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成本價困境企業的退出與再生之路：破產清算與重整實務研究限量秒殺

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內容來自YAHOO新聞

可口可樂不愛汽水愛牛奶？

為了給全世界解渴，可口可樂公司正在把牛奶打造成一個數十億美元的大品牌。這可不是隨隨便便的牛奶，而是可口可樂和一家乳企聯合創立的Fairlife公司，生產經過濾的、高蛋白、低含糖量且不含乳糖的高端牛奶。這樣的一瓶牛奶（約142克）售價為4美元，高於有機牛奶的價格，甚至是普通牛奶價格的兩倍。上架一年以來，Fairlife的銷售額達到了約9000萬美元，刺激了特製奶品行業（包括含高鈣或不含乳糖的奶產品）。

可口可樂公司通過旗下的風投和新興品牌集團成為Fairlife公司的合夥人，該集團也投資了Zico椰子水、茶飲料品牌Honest Tea和果汁品牌Fuze。Fairlife行政總裁瓊斯（Steve Jones）曾於2000年到2003年期間擔任可口可樂公司的行政總裁，他除了在任職期間把公司的業務拓展到美汁源（Minute Maid）凍橙汁之外，還覆蓋了一些利潤更高的產品，如價值數十億美元、靠透明玻璃瓶挑戰市場領頭羊純果樂(Tropicana)的果汁品牌Simply。純果樂是競爭對手百事公司（PepsiCo）所有。「事實證明，你可以把某種商品轉變為有活力、高增長的產品類型，」瓊斯這樣評價Simply，「我們也可以這樣打造牛奶產品。」

為了用更健康的產品來彌補蘇打飲料消費的下降，牛奶是可口可樂公司最新的一次嘗試。「我們真的認為牛奶是天賜的超級食物，」Fairlife的營銷副總裁卡恩（Melanie Kahn）表示。

瓊斯並不是唯一一名有過可口可樂任職經歷、後來投身奶產品行業的品牌高層。美國最大的乳品加工商迪安食品（Dean Foods）也聘請了可口可樂果味飲料品牌Hi-C的前品牌經理施瓦茲（Greg Schwarz），任命其負責營銷業務。迪安食品把地區性的奶產品統一歸到了DairyPure旗下，生產不含激素和抗生素的牛奶。公司還將在今年推出一系列不含乳糖的產品。迪安在全國範圍內擁有60家牛奶加工廠。「在本地產品方面，我們比任何一家都做得好，」施瓦茲說。

Fairlife的聯合創辦人麥克洛斯基（Mike McCloskey）表示，消費者，特別是千禧一代，都希望動物和工人都得到好的對待，但同時也要保證產品的口味、便利和質量。麥克洛斯基之前是一名獸醫，後投身農場。他一直很重視奶牛的舒適度和可持續的飼養方法，如把糞肥轉化為沼氣，為奶牛場提供動力。

幾十年來，乳品行業一直不遺餘力地向消費者推崇牛奶產品，因為穀類食品消費下降和豆奶、杏仁奶等產品的興起讓牛奶銷售承壓。美國農業部的數據顯示，美國2015年的人均牛奶消費量降至每年19加侖（相當於72升）。牛奶消費量在1945年觸及頂峰，當時平均每個美國人每年會消費42加侖（相當於159升）牛奶。即使是創意滿滿的廣告和營銷策略，包括從上世紀90年代發起的經典廣告宣傳活動「Got Milk?」（有牛奶嗎？），也難以刺激增長。

自2011年以來，迪安公司推出了面向兒童和成人的TruMoo品牌牛奶，該品牌牛奶口味繁多，有曲奇味、奶油味和巧克力棉花糖味不等。父母們很喜歡這系列不含高果糖玉米糖漿的牛奶。在TruMoo的推動下，DairyPure上市約10個月就發展迅猛。研究公司Sanford C. Bernstein的分析師霍華德（Alexia Howard）表示，在截至1月23日的12周時間裡，迪安旗下的品牌牛奶銷售量增長了1.6%，去年同期則下降7.3%。特製牛奶的銷售從2014年的9%漲至2015年的21%，這在很大程度上是因為「可口可樂公司推出的Fairlife高蛋白牛奶，」霍華德說。

有觀點稱，可口可樂公司牛奶業務前景並不明朗，因為Fairlife的售價很高。「可口可樂應該打造一個增值品牌，而不只是價高而已，」野村國際（Nomura International）的分析師沙克爾頓（Ian Shackleton）說。

可口可樂持有Fairlife的少數股權，且認為這筆投資會帶來回報。瓊斯在2010年和麥克洛斯基夫婦聯繫上時已經處於半退休狀態。他力勸夫婦倆和可口可樂公司合作，因為後者能提供廣大的分銷網絡，能讓產品出現在全國範圍內成百上千的超市貨架上。兩年後，瓊斯作為中間人幫忙促成了合資公司的成立。「我們需要營銷，」麥克洛斯基說，「我們萬事俱備，只缺觸及廣泛消費者的機制。」

Fairlife還能從可口可樂公司處獲得研發、化學和營銷方面的指引。Fairlife的股東一半來自可口可樂，一半來自奶廠的農場主。

可口可樂旗下風投和新興品牌集團的總裁兼總經理烏澤爾（Scott Uzzell）表示，這家蘇打巨頭對這次合作採取不插手的立場。「他們比誰都懂奶製品，」烏澤爾。「而我們比誰都懂消費者。」─Shruti Date Singh、Jennifer Kaplan；譯編輯部

新聞來源https://tw.news.yahoo.com/大喜劇時代-044028643.html

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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